Различни креативни директори, различни естетики, един бранд

Едно от ключовите неща в механизма на добре работещ бранд е неговият креативен директор. Смяната му е вълнуващо събитие за всички заинтересовани, защото от това могат да последват генерални промени и смяна на цялостната визия на марката. Разбира се, колекциите са повлияни от актуалността на времето, но все пак, естетиката е пресъздадена през призмата на главния дизайнер.

Обикновено креативният директор отговаря за това, което виждаме ревютата – ready to wear или haute couture. Много често събитието има само и единствено маркетингова цел и е сцена модна изобретателност, а не дрехи, които са за „да се разхождаш по улиците“(както обикновено хората мислят). Например Vivienne Westwood – ревюто ѝ в повечето случаи се различава напълно от това, което можем да видим в магазините ѝ. Естествено, шантавия вкус е в основата и на двете места, но на второто е доста по-ориентирано към консуматорите. Но всички коментират ревютата ѝ, а не продуктите ѝ на пазара, нали?

За да дам по-ясна представа за думите си, искам да ви представя няколко бранда, чийто стил е претърпял трансформации през годините.

Balenciaga by Alexander Wang & Balenciaga by Demna Gvasalia

Не можем да отречем изобретателността на грузинския дизайнер. Модните почитатели го обичат или мразят по една и съща причина: пълното му преобразяване на Balenciaga. По времето на Wang, стилът на френския бранд беше минималистичен, но същевременно въздействащ със своите тек нотки. Но неговият наследник, Gvasalia, преобръща статуквото.

Той е един от пионерите на тенденцията от streetwear и trash естетика сред ревютата на висшата мода. Визуалната комуникация на Balenciaga в инстаграм е различна и разпознаваема, а идеите на Demna Gvasalia се превръщат в тенденции в последните няколко сезона.

Gucci by Tom Ford & Gucci by Alessando Michele

Сравнението е между тези двама дизайнери, а не между Alessandro и Frida Giannini, която го предвещаваше, защото именно те са хората, които правят генерални промени и сменят целия имидж на бранда. Началото на 90-те може да се определи като „най-бедният“ период за Gucci и от ръководството решават, че младият Tom Ford може да поеме креативната дирекция и да промени представите на потребителите за марката. Той вкарва повече провокация и сексапил в концепцията, а ревютата и рекламите им са иновативни и запомнящи се.

От друга страна, Alessandro Michele използва нестандартен метод за преобразяване на Gucci. Той и не се страхува и да експериментира с хората, които дефилират за марката. Кани разнообразни лица, слага им трето око, кара ги да носят отрязана глава в ръцете си и разтърси интернета с интерпретацията си за „balaclava„. Това са само част от неговите идейни интерпретации. Рекламните кампании пък често са на границата с кича, преливащи от елементи, каквато е и творческата му визия – цветя, камъни, детайли и неочаквани комбинации на принтове.

YSL by Hedi Slimane & Saint Laurent by Antony Vacarello

Благодарение на Hedi Slimane, YSL се завръща на сцената на висшата мода през 2015г. Неговата работа за бранда е успешна, но през 2016г. той напуска и се мести в Celine. Една от причините вероятно става фактът, че от компанията, която държи YSL – Kering Group – му плащат 667,000€, вместо обещаните 10 милиона. 2018 той печели делото по този проблем. Едно от най-важните неща, които той прави на своя пост е смяната на името на ready-to-wear колекцията – на Saint Laurent. Споделя, че вдъхновението му идва от първоначалното изписване на бранда: Saint Laurent Rive Gauche. Неговия стил е изчистен и изискан, но той не се променя, въпреки че дизайнерът вече работи за друга марка.

След него на позиция идва Anthony Vaccarello. Той не прави генерални промени – дори напротив. Според модната полиция Diet Prada, която следи изкъсо всички дизайнери, Vaccarello не само че не е оригинален, но и копира своя предшественик. Може би не само на тях им се струва, че липсва отличителен характер на дрехите в последните няколко сезона.

Louis Vuitton by Marc Jacobs & Louis Vuitton by Nicolas Ghesquiere

Marc Jacobs е щур. Казвам го не само заради татуса му на Спондж Боб на бедрото, който той има. Неговите колекциии често са свежи и колоритни; биха могли да бъдат страхотно допълнение в композициите на Wes Anderson. По време на работата си за Louis Vuitton, Time го слагат в списъка със 100-те най-влиятелни личности. Френският бранд е повече от успешен по неговото време, но през 2013г. той напуска за да се фокусира върху неговата марка.

След встъпването на работа на Nicolas Ghesquiere се забелязва осезаема разлика в естетиката. Набляга се на по-неутрални тонове, a както и много класически комбинации. Нотката на попарт вече е заличена.

Burberry by Christopher Bailey & Burberry by Richardo Tisci

Christopher Bailey започва работата си в бранда през 2001 и е там и до днес, само че не като креативен директор, а като президент на компанията. Стартът на кариерата му там съвпада с началото на субкултура във Великобритания, състояща се от футболни хулигани. Наричани chavs, те носят карето на Burberry като отличителен знак(независимо дали е оригинално или не), което води до лоша репутация за бранда. На някои места дори се забранява влизането на хора, носещи точно този десен. Въпреки това, Christopher Bailey прави Burberry това, което е в момента.

Ricardo Tisci заема поста на креативен директор през 2018 и веднага прави бързи промени. Той сменя логото и въвежда нов монограм, който смело използва в колекциите си. Burberry също така се превръща от бранд с таргет 30+ в един от любимите на младото поколение заради новата си визия.

Dior by John Galliano & Dior by Raf Simons & Dior by Maria Gracia Chiuri

Има цял инстаграм акаунт посветен на работата на John Galliano за Dior. Реално той все още щеше да работи там ако не беше направил расистки скандал през 2011г. Творчеството му за бранда е силно различимо; всяка от колекциите му беше със сюреалистично вдъхновение и той превръщаше ревюто в истинско шоу. Съчетаниета му от цветове и форми са дръзки, ярки и незабравими. Създава едни от най-легендарните дизайни, които се търсят и до ден днешен.

Една година след отстраняването на Galliano, неговата позиция заема Raf Simons. Toй е пълната противоположност, известен е със своя минималистичен стил. Радикалната промяна на естетиката води и до вътрешни промени. Избора на Simons за креативен директор е подкрепено с тезата, че неговата работа се доближава повече до тази на Christian Dior. Raf Simons работи там до 2016г.

След него веднага идва Maria Gracia Chiuri, която поставя женствеността на пиедестал. Нейните колекции са пълни с флорални мотиви, прозрачни материи и нежни силуети. Но също така, тя не се притеснява да отразява своите феминистични и политически нагласи чрез творчеството си. Един такъв пример е тениската ѝ „We should all be feminists“, която през 2016г. се носи от известни личности по целия свят. Тя сменя и логото на марката.